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2021

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从抖音家居生态报告看门窗营销新阵地

来源:


  12月10日,字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎发布《预见未来·家期已至——2021抖音家居生态年度报告》,以全局视角洞察剖析家居消费人群需求变化、家居达人生长情况、家居生态内容变化,为未来家居行业发展带来新创意与新风向。

  报告中将家居生态全品类分为六大类:家装、家居建材、家具、家纺、大家电、小家电,创作者超过830万,万粉家居创作者近27万,且创作者数量表现出高速增长态势,创作内容多元、风格迥异。

  企业号

  尤其值得注意的是,2020年9月-2021年9月期间,家居企业号数量同比增长191%,总量已突破百万。可见,企业号正在变成家居建材企业和品牌营销的新阵地和主阵地。

  而进一步分析各品类增长量时,包含门窗在内的家装主材类企业号数量增速达到113%,居于第4位。

  门窗品牌和企业,也在积极进入抖音平台,建立官方账号占据可靠位置,并开始深耕内容进行投放,大力拓展抖音这一营销渠道、积聚粉丝。

  内容

  家居内容的表现上,创作内容体量快速提升,同时用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。

  主要体现为,2021年1-9月和同期其他数据对比,家居内容的互动场景中,用户点赞同比增长20%、评论同比增长50%、分享同比增长113%,互动行为明显同步提升,且互动场景不断强化,从点赞评论分享发展为直播种草。

  直播

  直播表现上,2021年1-9月,家居直播观看次数突破1500亿次,同比增长152%,用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。

  而从直播开播率来看,家纺等客单价和复购率较高的品类提升明显。门窗所在的家居建材品类开播率有小幅下降,直播时长并不高,但用户观看直播的时长同比上升了235%,用户极高的关注度完全超过预期。

  开播率和时长表现不佳,这可能与门窗等建材产品本身客单价高复购率低有很大关系。另外,门窗产品需专业安装服务,线上订购的后续服务流程还需和直播衔接配合,才能免除用户下单的后顾之忧。

  但总体上,门窗建材产品的用户关注度和直播空间很大,有待挖掘

  用户

  从报告结果来看,2021年1-9月,有3.6亿用户对抖音的家居内容感兴趣,同比增长10%。对家居内容感兴趣的粉丝在不断增长,这和家居内容发布量及家居创作者数量不断攀升可谓相辅相成。

  以点赞家居内容超过5次的用户为兴趣用户进行统计,超过5次的用户占比达60%。兴趣用户对家居内容的关注不再是点赞或划过,而是更深层次完成播放和关注创作者,甚至表现为主动搜索的行为

  门窗所在的家居建材搜索热度位居第五位,但用户数量增长居于第三位,相较其他品类有较大发展空间。

  用户偏好

  用户画像上,女性用户占比55%,仍为主力,但男性用户较2020年同期有所提高,达到45%,且相较于女性用户更关注家纺和小家电,男性用户明显更偏好家居建材产品

  年龄上,24-40岁用户是家装建材的忠实用户,年轻消费群体崛起。这类年轻用户将拥有或正在装修第一个家,拥有独特的创意和想法,为打造理想的环保健康的家居环境,更愿意从熟悉的社交平台抖音去了解关注家装建材。

  纵览报告全文,同亚虎888电子游戏前文中提到的优居发布趋势一致,数字化营销已经是家居行业新的竞争赛道。抖音作为数字化营销新渠道之一,且为重要赛道,已经不是品牌和企业考不考虑做的问题,而是如何深耕挖掘的问题。

  门窗作为重要的家装建材细分品类,需要与众多企业号竞争,尝试与优秀创作者合作,产出高质量内容留存公域用户转化为私域粉丝、与线上直播衔接配合解决用户下单的后顾之忧、更加靠近年轻消费群体,才可能从这一营销渠道中胜出。

  未来还有更多的变革和发展趋势,门窗行业也还需修好内功以拥抱变化。

  *相关资料和图片来源:巨量算数

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